CFF Communications heeft al ruim dertig jaar ervaring met nationale en internationale ondernemingen die de hulp van het bureau inroepen voor financiële communicatie en corporate communications. De ene keer is er iets te vieren, het andere moment is er sprake van een acute crisissituatie. ‘Bij euforie trappen we nog wel eens op de rem, en als de klant het somber inziet wijzen we op de mogelijkheden. Daarbij zorgen we ervoor dat we het evenwicht vinden tussen betrokkenheid en afstand bewaren. Dat is een balanceeract’, zegt managing director Geert Pielage van CFF Communications.
Zijn collega Uneke Dekkers vult aan: ‘Wij mogen erbij zijn op bijzondere momenten waarop de noodzaak van goed communicatieadvies niet ter discussie staat. Wij kunnen er neutraal naar kijken, met een professionele blik. Voor ons maakt het uiteindelijk minder uit of het een crisis is, of een heel mooie stap – een fusie of een beursgang – al is de dynamiek natuurlijk wel verschillend. Wij kunnen de situatie doorgronden en rust brengen.’
CFF Communications & Herman Rutgers
Er werken zo’n dertig professionals bij CFF Communications. Managing directors Uneke Dekkers en Geert Pielage zijn heel expliciet over de kenmerken van een goede communicatieprofessional. Die gekwalificeerde medewerkers, senior directors vooral, vindt CFF exclusief via Herman Rutgers. ‘We werken al jaren met Herman Rutgers samen’, zegt Uneke Dekkers. ‘We vinden elkaar in onze visie op corporate communications.’
Rust brengen door de inhoud te doorgronden
Pielage: ‘Wij komen over het algemeen bij klanten binnen als er iets wezenlijks aan de hand is – alle verloven zijn ingetrokken. Een crisis, een beursgang, een strategiewijziging, een nieuwe CEO; wij hebben ervaring met al die dossiers. De meeste ondernemingen beleven die situaties maar één keer. Dat is spannend. Onze intrinsieke drive is om de inhoud te doorgronden. Daardoor kunnen wij die rust brengen waar Uneke het over heeft – we zien vaak meteen een soort ontspanning aan de andere kant van de tafel. Dat vind ik een van de mooiste aspecten van ons vak.’
De beide professionals hebben het vak enorm zien veranderen. Dekkers: ‘Toen ik begon was het advies vooral: de beurs gaat om half tien open, dus zorg dat je voor die tijd een persbericht uitbrengt. En dat gebeurde per fax. Adviezen zijn veel hoogwaardiger en complexer geworden. De mix van middelen, de dynamiek van corporates en hun stakeholders is enorm anders. Het leuke is dat je zoveel ervaring meeneemt dat je waarde kunt toevoegen.’
Ondernemingen zijn steeds beter gaan communiceren, voegt ze eraan toe. ‘Het gaat dus niet meer zozeer om die laatste verpakking, maar veel meer over de stappen ertussen: klanten een spiegel voorhouden. Daarbij is voor ons relevant dat opdrachtgevers ons alles vertellen. Wij zeggen altijd: zorg dat we weten hoe het in elkaar zit. Alleen dan kunnen we een goede oplossing vinden voor de klant.’
Sneller en doortastender handelen
Dekkers wijst ook op het belang van overtuigingskracht. ‘In een crisis moet je snel kunnen schakelen. Ondernemingen worden erdoor overvallen. Er is de neiging om te denken dat het wel overwaait. Of ze zijn al van een bepaald spoor vertrokken. En dan ga jij zeggen: dat gaan we even anders doen. Dat vraagt om ervaring en de kracht om mensen mee te nemen in een nieuwe richting. Ook bij positief nieuws moeten we direct in actie komen. Vroeger hadden we een paar maanden om mee te denken over een overname. De geopolitieke situatie en de dynamiek van vandaag de dag lijkt de horizon te verkorten. Wij moeten daardoor sneller en doortastender handelen.’
Dat vraagt van een communicatieprofessional het vermogen om snel te begrijpen hoe een organisatie in elkaar steekt en hoe een markt werkt, stelt Pielage. ‘Als je de trein op een ander spoor moet zetten, dan win je aan overtuigingskracht als je er meteen blijk van geeft dat je gevoel hebt bij die organisatie. Je moet de inhoud snappen. Dat is de evolutie.’
De eisen die CFF Communications aan medewerkers stelt zijn dan ook hoog, vertelt Pielage. ‘Je moet nieuwsgierig zijn, goed kunnen luisteren, de drive hebben om dingen uit te zoeken, en beschikken over een zekere gretigheid en adaptief vermogen. De ultieme consultant heeft alle skills en de vakinhoudelijke ervaring, náást het vermogen om een business te snappen. Zo iemand kan situaties zo goed inschatten dat hij of zij de juiste methode kan kiezen: afremmen of aanmoedigen.’
Omdat ze steeds weer bij nieuwe partijen binnenkomen en snel situaties moeten inschatten, is het vermogen om je aan te passen heel belangrijk, benadrukt Dekkers. ‘Binnen het bureau challengen we elkaar voortdurend om onze blik aan te scherpen. Het is altijd goed om vanuit verschillende perspectieven naar een vraagstuk te kijken. Daar hebben we het met elkaar over, tijdens de lunch, en aan het bureau. We organiseren ook interne events, met sprekers van buitenaf, om dat te stimuleren.’
AI is een hulpmiddel
Met diezelfde instelling kijken ze naar AI, vertellen Dekkers en Pielage. ‘We zijn ons eerst gaan verdiepen in wat het is en wat het betekent’, zegt Pielage. ‘In het begin waren mensen hier echt wel bezorgd over de invloed van AI. Maar nu omarmen we het. De gouden regel is dat we het nooit gebruiken zonder de menselijke capaciteit erbij te betrekken. Het is een hulpmiddel, maar gebruik ook je hersenen. Iemand die altijd het standaard persbericht schrijft, kan worden vervangen door een robot. De menselijke factor en kennis van het bedrijf blijven essentieel.’
Dekkers: Het daagt je uit om slimmer te worden. Sommige dingen worden een commodity. Maar wat wij doen – adviseren op hoog niveau, zorgen dat het uitvoerbaar is en helpen met de uitvoering – dat voegt waarde toe. Dat maakt dit vak zo leuk.’
Uneke Dekkers is sinds 2012 managing director van CFF Communications. Zij begon bij het bureau in 1999. Na haar studie economie ging zij aan het werk in de dealingroom van ING. ‘Daar werd gewerkt aan fusies, overnames en beursgangen. Ik merkte dat daar vaak een communicatiebureau bij betrokken was. Dat vond ik interessant. 25 jaar geleden ben ik gaan praten bij CFF Communications, dat op dat moment 5 jaar bestond. Toen was het nog voornamelijk financiële communicatie, wat goed aansloot bij mijn achtergrond. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot een breed strategisch bureau dat alle disciplines in huis heeft, waarmee we nog veel meer waarde toevoegen.’
Geert Pielage begon bij de directie voorlichting van het ministerie van Defensie. Hij stapte over naar ABN Amro, waar hij woordvoering deed. Later werd hij verantwoordelijk voor sponsoring, en heeft hij issuemanagement helpen opzetten. In 2008 ging hij aan de slag als head of corporate communications Europa voor MasterCard. Na 3 jaar werd hij regional director of communications Europe voor beveiligingsbedrijf G4S. ‘Toen klopte Uneke op de deur voor de functie van managing director. Ze zochten iemand met een breder perspectief, met een financiële achtergrond en inhouse ervaring. Ik was ook al in gesprek over een andere baan, maar mede op advies van Francine Rutgers van Herman Rutgers ben ik voor CFF Communications gegaan. Daar heb ik geen spijt van gehad. De diversiteit aan klanten, de vraagstukken in een snel veranderende wereld – je kunt je hier voortdurend ontwikkelen.’
