Wat is de stand van zaken in Corporate Affairs? In deze serie vragen we topprofessionals naar hun visie op het vak.
Dit keer met: Debora de Laaf, directeur Communicatie bij Stedin. Ze werkt ruim 5 jaar bij de netbeheerder, die verantwoordelijk is voor aanleg en onderhoud van het grootste deel van de elektriciteits- en gasnetwerken in de Randstad en Zeeland. Hiervoor werkte ze in verschillende functies bij Aegon, onder meer als Hoofd Externe Communicatie, en bij Unilever als PR Manager.
Hoe is het vak in jouw ogen veranderd?
‘Het maatschappelijk bewustzijn van organisaties is veel groter geworden. Toen ik bij Unilever begon werden ze geroemd om hun kennis op het gebied van Brand Management en Category Management. In die tijd – ik praat over bijna 20 jaar geleden – kwam het maatschappelijk relevant zijn een beetje op. Ik mocht daar aan de wieg staan van de Dove-campagne Tijd voor echte schoonheid. Dove had daar een duidelijke visie op, met een statement over wat schoonheid echt behelst.’
‘Die noodzaak van maatschappelijk bewustzijn is ontzettend belangrijk geworden. Zeker bij Stedin. Mede door de energietransitie wijzigt de rol en de manier waarop de netbeheerder in de maatschappij staat. We zijn in korte tijd uitgegroeid tot een organisatie die veel meer gevoel moet hebben voor wat er in onze omgeving speelt, door de enorme verduurzaming van Nederland. We hebben een heel dynamisch stakeholderveld, waaronder het rijk en regionale overheden, toezichthouders, het bedrijfsleven en consumenten. Maatschappelijk super-relevant en essentieel, want zonder energie staat alles stil.’
Hoe kijk je naar de begrippen Corporate Communicatie en Corporate Affairs?
‘Ik vind het eerlijk gezegd een non-discussie. We moeten oppassen dat we niet in semantiek belanden. Waar het voor mij op neerkomt is dat je vanuit Communicatie betrokken bent bij alle zaken die corporate raken, en bij alle stakeholders die een relatie hebben met de organisatie. Als je niet betrokken bent, kan je je werk niet goed doen. Het gaat erom dat je als organisatie congruent bent in handelen en in uitingen. Daar stuur je op, juist vanuit Communicatie.’
‘Aan de bestuurstafel heb je de meeste toegevoegde waarde vanuit Communicatie. Zeker als je in een vroeg stadium mee kan denken over de besluitvorming. Als het je als communicatieprofessional helpt om de term Corporate Affairs te gebruiken bij het positioneren van je rol, dan kan ik daarin meegaan.’
Wat heb je als professional in dit vak vooral nodig?
‘Ik denk dat je maatschappelijke sensitiviteit en emotionele intelligentie nodig hebt om echt goed je werk te kunnen doen. Ik hoor binnen de communicatiegemeenschap nog steeds wel eens dat men niet gehoord wordt, of dat we alleen van de nieuwsbrieven zijn. Dat moeten we niet zelf blijven voeden – dan wordt het een selffulfilling prophecy. Ik begrijp en herken het soms ook wel, maar als ik niet gehoord word ga ik het soms juist opschrijven, in een nieuwsbrief of een intranetartikel. En daarna leg ik het alsnog op tafel als discussiestuk. Meestal wordt dan scherp dat het niet klopt en wordt je punt beter gezien. Ik maak er juist gebruik van dat ik ‘daarvan ben’ – en dat het wérkt. Naast dat je dus effectieve relaties moet bouwen is het in ons vak ook nodig om gebruik te maken van de inhoud van de communicatie. Denk aan het jaarverslag. Het is niet alleen een schrijfproductie maar onder meer door CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) ook een sturingsmiddel waarmee je het juiste gesprek aan de bestuurstafel kan voeren.’
Hoe neem jij de organisatie mee in de ontwikkeling naar maatschappelijke oriëntatie?
‘Ik zie het als mijn rol om te verbinden en constant verschillende belangen en perspectieven af te wegen en op tafel te leggen. En je moet de blinde vlekken binnen de organisatie benoemen. Ook die van jezelf. Ik probeer mijn afdeling daar ook op uit te dagen: hebben we alles in beeld? Of zie ik iets over het hoofd?’
‘Het mooie aan dit werk is dat het zo divers, complex en gevarieerd is. Zeker bij Stedin, die in de energietransitie een maatschappelijke cruciale rol speelt, is het communicatievak een feestje. Daarbij hebben we goede mensen nodig. Communicatiemensen die goed zijn in het communicatieve ambacht: woordvoering, tekstschrijven, evenementenproductie, content managers en (social) media- experts. Ik kan echt genieten van een goeie, heldere tekst. Daarnaast hebben we mensen nodig die scherp blijven op de belangen van alle stakeholders en dus die blinde vlekken zien. Dat is het mooie aan het communicatievak. Het is geëvolueerd naar een heel breed vak, van ambacht tot strategische organisatievraagstukken en maatschappelijke oriëntatie.’
Hoe beïnvloedt regelgeving het belang van Corporate Communicatie?
‘Never waste a good crisis, zeggen ze wel. Ik geloof dat je wet- en regelgeving, of een crisis, in je voordeel moet laten werken. Bijvoorbeeld: veel organisaties zijn gedwongen om effectieve communicatie en maatschappelijk bewustzijn te omarmen door regelgeving op het gebied van CSRD. Daarbij kan Communicatie aanzienlijke waarde toevoegen omdat wij verantwoordelijk zijn voor het jaarverslag, maar ook om je maatschappelijke rol intern zichtbaar te maken met een goede ESG- strategie die communiceert en geen wassen neus is. Maar neem ook wetgeving. De Omgevingswet, bijvoorbeeld, helpt om communicatief te sturen. Of een crisis die je helpt verbeteringen aan te brengen in processen. Dat zijn natuurlijke momenten waar communicatie en besturing samenkomen en je intern het juiste gesprek kan voeren.’
‘Zo bespreken wij met ons bestuur ook dilemma’s. Denk aan het stikstofprobleem; aan de ene kant hebben we te maken met doelstellingen op het gebied van stikstof en aan de andere kant hebben we een belangrijke rol in de verduurzaming van Nederland en het bouwen voor de energietransitie. Wat moet dan zwaarder wegen? Dat leidt tot interessante discussies die de communicatie scherper maken. Zo komen we met elkaar in gesprek over wat het beste is.’
