Wat is de stand van zaken in corporate affairs? In deze serie vragen we topprofessionals naar hun visie op het vak.
Dit keer met: Pedro van Looij, Manager Interne en Externe Communicatie en Public Affairs bij a.s.r. Eerder was hij eindredacteur bij Radio 2, chef redactie bij RTL Nieuws, hij zat in het management van RTV West, en was nieuwslezer bij Veronica en Radio 10. Hij begon als leraar in het middelbaar beroepsonderwijs, in economische vakken.
Hoe is het vak veranderd?
‘Toen ik hier 16 jaar geleden binnenkwam, waren organisaties nog van binnen naar buiten gericht. Soms kwamen er boodschappen van bovenaf: “Wil je dit even op het intranet plaatsen?” Mijn vraag was dan: wat wil je hiermee eigenlijk zeggen? Waarom vertellen we dit? Voor wie is dit relevant? Draagt het bij aan company pride? Zit er een call to action aan vast?
Er was een tijd dat reputatie van verzekeraars slechter was dan van autohandelaren. Als we voor het tv-programma Radar werden uitgenodigd was het standaardantwoord: ‘nee’. Ik heb gezegd: eigenlijk moet de default ‘ja’ zijn. En als we iets fout hebben gedaan, zeg je sorry. Dat is een soort transparantie die ik heel vanzelfsprekend vind.
Onze CEO is daar ook heel belangrijk in geweest. Hij is de architect van het nieuwe a.s.r. Toen a.s.r. in 2008 na de val van Fortis zelfstandig werd, had hij de visie dat het bedrijf volgens het Rijnlands model bestuurd moest worden. We zijn heel transparant en laagdrempelig geworden. Mensen kunnen gewoon ons pand binnenwandelen zonder pasje en bijvoorbeeld in een van onze bedrijfsrestaurants eten. We zijn eigenlijk een beursgenoteerd familiebedrijf; het voelt echt als een familiebedrijf. Ik rapporteer aan de directeur corporate communicatie. We komen de leden van de board dagelijks tegen in de wandelgangen. Ze zijn heel benaderbaar. Ze hebben geen eigen kamers en vergaderen gewoon hier op de afdeling. Ik spreek wel eens collega’s bij andere organisaties die langs allerlei loketten moeten om iets van hun CEO te horen. Dat is niet hoe ik wil werken. Juist door dat directe contact kunnen we gelijk zien of hij iets goed vindt of niet.’
Welke vaardigheden zijn essentieel voor een communicatieprofessional in jouw ogen?
‘Een goede antenne en een sterk onderbuikgevoel zijn cruciaal. Het vak is steeds meer datagedreven geworden – we kunnen precies zien hoeveel mensen een bericht hebben gelezen en hoe lang. Maar soms moet je ook op je onderbuik durven vertrouwen. Je moet goed kunnen luisteren voordat je gaat oordelen en, tegenspraak durven te geven, bijvoorbeeld vanuit het perspectief van de reputatie van het bedrijf, als dat nodig is.’
Hoe is jouw team opgebouwd en hoe werken jullie samen?
‘Mijn team bestaat uit 17 mensen, waaronder woordvoerders, redacteuren, online managers, communicatieadviseurs en een public affairs-collega. Toen we samen gingen met Aegon Nederland, werd het adviesteam groter en kwam er een woordvoerder bij. We maken deel uit van de afdeling corporate communicatie. In totaal werken er zo’n 70 mensen op corporate communicatie, onderverdeeld in verschillende disciplines zoals investor relations & ratings, sustainability en benchmarking & reporting, merk & marketingcommunicatie, en evenementen & maatschappelijke activiteiten. Elke week zitten de managers van al deze disciplines samen aan tafel. Zo weten we precies hoe we op elkaar aansluiten en elkaar kunnen versterken.’
Hoe hebben jullie bij a.s.r. de interne en externe communicatie geïntegreerd?
‘Binnen is buiten en buiten is binnen. Ik geloof niet in het model waarbij je twee verschillende afdelingen hebt voor interne en externe communicatie. Als we bijvoorbeeld de halfjaarcijfers voorbereiden, gaan de CEO, CFO, een woordvoerder, een investor relations officer, de directeur corporate communicatie en ik eerst samen om de tafel zitten. Samen bepalen we de duiding voor het persbericht en wat we communiceren naar medewerkers en stakeholders. Deze aanpak zorgt ervoor dat iedereen goed op de hoogte is en we snel kunnen schakelen.’
Wat is jouw visie op de reputatie van het bedrijf en hoe draagt communicatie daaraan bij?
‘Ik lees vaak dat corporate communicatie verantwoordelijk is voor de reputatie van het bedrijf, maar dat zijn wij niet. De reputatie wordt bijvoorbeeld ook bepaald door het contact met klanten via het callcenter, webcare en de brieven die ze ontvangen. Wij zijn wel het geweten van het bedrijf. Als we signaleren dat er risico’s of kansen zijn, steken wij onze hand op. Zo nemen wij verantwoordelijkheid voor de reputatie van het bedrijf. Onze communicatieadviseurs en woordvoerders zitten overal in de organisatie aan tafel om te waken over reputatie-issues. Om ons werk goed te kunnen doen, moeten we immers 100 procent van de informatie hebben.’
