Toenemende vergrijzing, een tekort aan zorgprofessionals – de zorg moet anders worden georganiseerd om toekomstbestendig te blijven. Bij zorgverzekeraar VGZ speelt communicatie een sleutelrol in het aanjagen van verandering. CEO Marjo Vissers en directeur Corporate Communicatie & Public Affairs Nicolette Kersbergen trekken daarin samen op.
Wie verandering teweeg wil brengen, komt vol in de wind te staan. Dat realiseerden CEO Marjo Vissers en directeur Corporate Communicatie en Public Affairs Nicolette Kersbergen zich heel goed op het moment dat de nieuwe strategie voor Coöperatie VGZ stond.
VGZ behoort met een kleine vier miljoen leden tot de top-drie zorgverzekeraars van Nederland. Vissers: ‘Toen ik twaalf jaar geleden bij VGZ binnenkwam, waren wij een soort slapende reus. Er werkten hier veel gepassioneerde mensen, maar naar buiten waren we vrij stilletjes en bescheiden. We zijn gaan ontdekken dat we echt bepalend kunnen en moeten zijn in de verandering die nodig is in de zorg. Dat betekent dat we een stap naar voren doen. We bedachten: we vinden het belangrijk dat de zorg transformeert, en dat gaat niet zonder wrijving en zonder de lastige aspecten van veranderen te benoemen.’
Communicatie is cruciaal
Vissers legt uit: ‘We hebben te maken met grote uitdagingen, zoals vergrijzing en een tekort aan zorgprofessionals. In 2033 hebben we naar schatting 200.000 extra professionals nodig, maar die zijn er niet. Daarom zetten we vanuit VGZ in op zinnige zorg, op het slimmer organiseren van de zorg, en we geloven dat onze verzekerden beter en anders kiezen in de zorg als ze meer eigen regie krijgen.’ Dit betekent dat de VGZ haar traditionele rol moet herzien. ‘Wij willen aanjager zijn van verandering, en communicatie is cruciaal om die boodschap, maar vooral ook de bijbehorende dilemma’s te delen, zowel binnen als buiten de organisatie.’
‘We definieerden dus een nieuwe strategie en stonden voor het vraagstuk: hoe zorgen we ervoor dat we een transformatie voor elkaar krijgen, zowel binnen ons huis als binnen de zorg, om samen de zorg toekomstbestendig te maken’, vertelt Vissers. ‘Nicolette en haar team hebben vanaf het begin een belangrijke rol gespeeld in het vertalen van onze strategie naar een begrijpelijk en breed gedragen verhaal, zowel intern als extern.’ Kersbergen vult aan: ‘Het was al snel duidelijk dat communicatie bij VGZ niet alleen een ondersteunende rol speelt, maar juist een sturende kracht is. Wij zijn de spiegel van de organisatie. Als we iets willen veranderen in de zorg, dan moeten we dat niet alleen communiceren, maar ook zelf laten zien hoe we die verandering actief aanjagen.’ Bij VGZ staan grote maatschappelijke thema’s centraal in de communicatie, zoals vergrijzing, tekorten in de zorg en de noodzaak van digitalisering en transformatie. ‘Onze kernboodschap is dat de zorg moet veranderen om toegankelijk en betaalbaar te blijven’, legt Kersbergen uit. ‘Onze rol als communicatieafdeling is niet meer alleen het bewaken van de reputatie. We zijn nu aanjagers, gidsen, en we geven richting in het complexe speelveld van de zorg.’ Dit gebeurt via verschillende initiatieven en kanalen, van thematische campagnes tot interactieve sessies, dialoogtafels en lobby-activiteiten.
Van interim naar vast
Kersbergen werd in 2021 door Herman Rutgers geplaatst als interim-manager bij VGZ. Op dat moment was Karien van Gennip bestuursvoorzitter. Van Gennip werd in 2022 minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid in het kabinet-Rutte IV. Vissers, op dat moment divisievoorzitter Zorg, nam de CEO-rol eerst tijdelijk over, en werd een paar maanden later definitief benoemd als voorzitter. ‘Intussen werd Corporate Communicatie & Public Affairs een zelfstandige afdeling en werd ik gevraagd om in vaste dienst te komen’, vertelt Kersbergen. ‘Ik heb even afgewacht hoe de rol van CEO ingevuld zou worden en hoe de nieuwe CEO de positie van de afdeling CC&PA binnen de organisatie zag. Het klopte en klikte met Marjo, dus dat was voor mij een belangrijke reden om de vaste functie te aanvaarden. Ik heb sindsdien de communicatiestrategie en -richting bepaald en de afdeling verder geprofessionaliseerd en gepositioneerd.’ Haar afdeling bestaat inmiddels uit zestien medewerkers. ‘Binnen onze afdeling werken we met multidisciplinaire teams die zich bezighouden met interne verbinding, draagvlak voor en profilering van onze strategie en crisis- en issuemanagement. Samen met onze contentspecialisten, communicatieadviseurs, woordvoerders, Public Affairs Managers en de stakeholdermanager.’
Een punt zetten
De samenwerking tussen Vissers en Kersbergen is een belangrijke schakel in het succes van de organisatie. ‘Ik ontdekte al snel dat Nicolette iemand is die mijn passie kan temperen en structureren’, vertelt Vissers met een glimlach. ‘Ik leg dingen graag eenvoudig uit – in die zin konden we goed sparren. Maar ik ben ook gepassioneerd over mijn vak. Ik kan dagenlang praten over het thema zinnige zorg. Daar ontdekte ik de waarde van Nicolette als directeur Communicatie. Ik ben iemand die graag blijft uitleggen, maar zij zegt op het juiste moment: “Marjo, zet een punt.”’ Kersbergen: ‘Ja, het transformeren van de zorg vereist een meer uitgesproken rol in het maatschappelijk veld, en daarmee ook een scherpe inhoudelijke en communicatieve visie. En soms moet je dan een punt zetten om je punt te maken.’ Vissers: ‘Dus ze heeft me echt op mijn kamer gedrild: die rijkere strategie, hoe gaan we die uitleggen? Nicolette leerde me hoe ik dat beter kon presenteren, zonder overbodige details. Ik moest echt leren om kort en krachtig te zijn.’ ‘Waarbij wij het ontzettend getroffen hebben met iemand als Marjo’, haakt Kersbergen in. ‘We positioneren haar niet alleen als boegbeeld – ze heeft ook ongelooflijk veel kennis over de zorg. Het leuke is dat dat ook steeds meer wordt gezien in de buitenwereld. Het is niet voor niets dat ze dit jaar finalist was bij de verkiezing voor Topvrouw van het jaar, en tweede op de ranglijst van meest invloedrijke vrouwen in de zorg.’
Inzetten op campagnes en stakeholdermanagement
VGZ’s communicatiestrategie is gericht op bewustwording en verandering. ‘We gebruiken campagnes om te laten zien hoe we onze rol als aanjager invullen en om anderen te inspireren om het ook te gaan doen’, zegt Kersbergen. ‘Rond zinnige zorg en zorgvernieuwing, maar ook op andere thema’s zoals duurzaamheid en inclusiviteit. Dit doen we niet alleen richting onze leden en algemeen publiek, maar ook richting de politiek, het zorgveld en andere stakeholders. Daarbij is alles gericht op integraliteit binnen communicatie en de teams binnen onze afdeling.’ Een belangrijk onderdeel van die communicatiestrategie is het bewust verbinden van de buitenwereld met de interne organisatie. Kersbergen: ‘We volgen wat er in de politiek speelt en we vormen daar een visie op. Vervolgens kijken we naar het stakeholderveld en bepalen we hoe en met wie we deze visie het beste voor het voetlicht kunnen brengen. Dat vertalen we ook door in de campagnes die we draaien, extern en intern. We ontwikkelen interne campagnes om onze medewerkers te betrekken bij de strategie. Daarbij bekijken we altijd hoe we thema’s met elkaar kunnen verbinden, zoals ons leiderschapsprogramma en ons cultuurprogramma. We doen dat met creatieve initiatieven zoals een luchtige nieuwsshow waarin medewerkers vertellen over hoe hun werk bijdraagt aan onze missie. Daarmee hebben we net een gouden award gewonnen bij de Grand Prix Content Marketing.’ Een mooi voorbeeld zijn ook de Voorzorgcirkels, vertelt Kersbergen. ‘Dat is een initiatief van Henk Geene dat we ondersteunen, omdat we ervan overtuigd zijn dat het bijdraagt aan sociale cohesie. Wij hebben een campagne ontwikkeld rond de Voorzorgcirkels, en door onze lobby in Den Haag kon Geene zijn boek over dit onderwerp aanbieden aan Kamerleden. In het Kamerdebat, de dag erop, zijn de Voorzorgcirkels specifiek genoemd. Dat illustreert hoe we integraal werken en de verandering aanjagen.’ Vissers: ‘Om de cirkel rond te maken hebben we dit fragment uit de Kamer weer gebruikt om onze eigen teams en onze Ledenraad te laten zien wat de impact van de lobby is op onze eigen initiatieven. Stakeholdermanagement is dus van groot belang bij VGZ. We trainen al onze mensen op deze competentie.’
Co-creatie en leiderschap
Een van de sleutels tot het succes van de samenwerking tussen Vissers en Kersbergen is hun gedeelde visie op leiderschap. Vissers: ‘Ik geloof sterk in co-creatie. Of het nu binnen het Executive Committee is of met onze teams, samen maken we onze strategie sterker.’ Kersbergen voegt eraan toe: ‘We sparren veel met elkaar en durven elkaar scherp te houden. Die openheid en eerlijkheid zijn essentieel om samen de juiste koers te bepalen.’ Leiderschap bij VGZ draait daarnaast om toegankelijkheid en transparantie. ‘We werken zonder gesloten deuren en we vragen mensen om mee te denken. Ook als het moeilijk is’, zegt Vissers. ‘Verandering komt niet door simpelweg iets te roepen, maar door te begrijpen wat er nodig is om die verandering daadwerkelijk in gang te zetten.’
=-=-=-=-=-=-=-=-=
Marjo Vissers – Kuijpers
Marjo Vissers – Kuijpers is sinds juli 2022 CEO en voorzitter van de raad van bestuur van Coöperatie VGZ. Ze trad in 2011 in dienst en was sinds 2014 divisiedirecteur Zorg. In 2021 werd zij benoemd tot Chief Health Officier. Ze begon haar carrière in 1994 als informatiemanager bij Ohra. Daar, en later bij Delta Lloyd Groep, bekleedde ze verschillende managementposities.
Nicolette Kersbergen – van Kempen
In juli 2021 startte Nicolette Kersbergen – Van Kempen met een interimperiode bij VGZ en trad later in vaste dienst als directeur Corporate Communicatie & Public Affairs. Zij brengt ruime ervaring mee in verschillende sectoren, en vervulde interim en vaste functies op het gebied van marketing, communicatie en reputatie bij diverse grote merken. Eerdere werkgevers waren de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten, Zilveren Kruis, Spar Holding, GVB, Ricoh Nederland en BP (British Petroleum).
