Wat is de stand van zaken in Corporate Affairs? In deze serie vragen we topprofessionals
naar hun visie op het vak.
Dit keer met: Ben Feiertag, Afdelingshoofd Communicatie & Public Affairs bij De
Nederlandsche Bank (DNB). Eerder werkte hij op het ministerie van Financiën als
woordvoerder onder ministers De Jager en Dijsselbloem. Daarvoor was hij op datzelfde
ministerie actief als beleidsadviseur en schreef hij mee aan wetgeving, zoals de Wet op het
financieel toezicht.
Hoe is het vak veranderd?
‘Leiderschap in het communicatievak betekent in deze tijd dat je als organisatie veel meer
naar buiten durft te treden. En hoe zorg je ervoor dat je afdeling klaar is om die uitdaging aan
te gaan? Het is onze taak om betrouwbare informatie te verspreiden en in dialoog te gaan
met het publiek, om een beter begrip te krijgen van wat financiële stabiliteit en sterke,
duurzame economische ontwikkeling inhouden. De laatste jaren is de mediaconsumptie in
zo’n enorm tempo veranderd. Kanalen zijn gaan verschuiven. Er loopt veel meer via social
media. Er is polarisatie en fragmentatie in de samenleving. Daarom vind ik het belangrijk dat
we het brede publiek veel meer bereiken.
DNB is een onafhankelijke partij met kerntaken die een impact hebben op de maatschappij.
Het is heel belangrijk dat wij ons bij de feiten houden. Maar dat wil niet zeggen dat je verhaal
heel zakelijk en droog moet zijn. Het gaat over thema’s als inflatie, de woningmarkt en
pensioenen. Dat gaat iedereen aan. Daarnaast is DNB niet alleen monetair gericht; we
beheren ook het goud, houden toezicht op de banken en adviseren de regering.
Zo’n vier jaar geleden zijn we begonnen met een intern ontwikkeltraject. We wilden
onderzoeken hoe we meer impact kunnen hebben, door met wat meer lef te communiceren
en creatiever te zijn.’
Hoe uit zich die nieuwe aanpak?
‘We zijn de afgelopen jaren veel opener geworden. We zijn actiever geworden via social
media en we treden vaker op in talkshows – niet meer alleen onze top, maar ook de
medewerkers zelf. Iemand die een interessant rapport schrijft, geeft zelf het interview aan
bijvoorbeeld BNR. Onze adviseurs begeleiden dat. We willen creatiever zijn, betere content
maken. Zo hebben we een rapport uitgebracht over natuurgeweld door klimaatverandering,
en of je je daartegen kunt verzekeren. Onze documentairemaker heeft vervolgens een
videointerview gemaakt met een hoteleigenaar bij Valkenburg, die getroffen was door de
overstroming. Dat vind ik belangrijk: de harde feiten van overstromingsrisico’s combineren
met een menselijk verhaal.’
Hoe neem jij de organisatie mee in de ontwikkeling naar maatschappelijke oriëntatie?
‘Ik ben een paar jaar geleden met medewerkers en directeuren gaan praten, volgens de
townhall-aanpak. Ik had twee vragen: wat gaat goed en wat kan beter? Als je op die manier
een rondgang maakt, ontwaar je op een gegeven moment een collectief narratief. De
conclusie was dat we met meer lef mogen communiceren en ook de heikele thema’s moeten
durven benoemen. Vervolgens heb ik de directie om een mandaat gevraagd.
Het is verder belangrijk dat je met mensen werkt die willen meehelpen om die visie te
realiseren. Ik kreeg de mogelijkheid om nieuwe medewerkers aan te nemen. De combinatie
van de huidige ervaring met nieuwe expertise en energie heeft wel geholpen. Zo hadden we
in het MT een manager aangenomen die van Ahold kwam. Dat begrepen veel collega’s eerst
niet: “Hoezo, we zijn toch een overheidsinstelling?” Maar ik wilde meer ondernemingszin en
marketingpower in de afdeling hebben. Inmiddels is ze intern gepromoveerd naar een
nieuwe rol. Daar ben ik wel trots op.’
Hoe zie je jouw positie en die van je afdeling in de organisatie?
‘De afdeling Communicatie valt direct onder de president van DNB. De positionering van de
afdeling is belangrijk omdat van ons terecht verwacht wordt dat wij de regie hebben over de
communicatie. Daar komt mijn oude pet van beleidsmaker weer om de hoek kijken. Ik wil
echt meesturen op onze boodschappen. Er is het perspectief van de wetenschapper en de
onderzoeker, maar ook het perspectief van wat er speelt in de samenleving. Mijn afdeling
weet wat er leeft in de discussie met het publiek en kan zo een spiegel zijn.
Als je een dialoog wilt met de buitenwereld, is het een voorwaarde dat je dat intern ook goed
regelt. Veel van wat er in organisaties misgaat is in mijn ogen te wijten aan communicatie-
asymmetrie: de rechterhand weet niet wat de linkerhand doet. Je moet het tempo van de
buitenwereld kunnen matchen in de binnenwereld. Het moet één gesloten loop zijn. Daar
hoort een newshub of newsroom ook bij. Dat zijn de ogen en oren.’
Hoe kunnen communicatieprofessionals hun kracht nog beter benutten binnen de
organisatie?
‘De rol van communicatieadviseur is heel belangrijk. Een echt strategische
communicatieadviseur is ook een goede projectmanager. Die haalt alle disciplines binnen de
organisatie bij elkaar. Voor het jaarverslag, bijvoorbeeld, zitten collega’s hier multidisciplinair
bij elkaar, in plaats van dat we van team naar team werken. We werken steeds in een cyclus
met projectplan en evaluatie, altijd ondersteund met data. De volgende stap is om opnieuw
naar de inhoudelijke strategie te kijken. Vooral AI zal een rol gaan spelen. Ik wil de afdeling
klaar maken voor hoe we hiermee kunnen werken, natuurlijk binnen de kaders van
cyberveiligheid. Het is geen saaie tijd!’
