Wat is de stand van zaken in Corporate Affairs? In deze serie vragen we topprofessionals naar hun visie op het vak. Waar ligt in de organisatie de verantwoordelijkheid voor de reputatie en voor merkmanagement? En wat is de invloed van Artificial Intelligence?
Dit keer met: Annebelle van der Kloet, Interim Manager Corporate Communicatie bij VvAA, de belangenbehartiger en dienstverlener voor zorgprofessionals en hun zorgorganisaties. Annebelle brengt meer dan 25 jaar ervaring in de communicatie- en marketingsector mee, waarvan meer dan een decennium in corporate communicatie. Ze werkte eerder voor multinationals als Heineken en Microsoft, bij consultancy-organisatie PwC, en bij organisaties als Ymere en NVM.
Hoe kijk jij naar de begrippen Corporate Communicatie en Corporate Affairs?
‘Ik zie Corporate Affairs als Corporate Communicatie 3.0. Daaronder vallen ook reputatie en stakeholdermanagement. Je kan niet meer alleen bezig zijn met interne en externe communicatie, zeker gezien de evolutie van digitale en sociale media. Brand management hoort er ook bij, en Public Affairs, maar ook de discussie rond ESG’s. Ik vind dat een goede ontwikkeling. Daardoor krijgt de rol een meer strategische invulling. Dat is ook nodig – zeker als je aan het bestuur, bijvoorbeeld de CEO, rapporteert. Dan kan de directie direct dilemma’s voorleggen waar zij mee te maken heeft. In samenspraak met andere afdelingen, zoals Finance, Sales en Marketing, of HR. Dan kan je geïntegreerd advies geven. Communicatie was vaak minder aan zet, maar de laatste jaren zie je het toenemen en zijn we meer aanwezig in de bestuurskamers. Zo leveren we direct toegevoegde waarde voor het bedrijf.’
Waar ligt in jouw ogen de verantwoordelijkheid voor de reputatie van de organisatie?
‘De uiteindelijke verantwoordelijkheid ligt bij de raad van bestuur, maar het managen van de reputatie is een taak van Corporate Affairs. Ik kan me voorstellen dat daar wel ‘ns frictie op zit, maar zelf heb ik daar niet echt mee te maken gehad. Vanuit Communicatie ben ik altijd betrokken geweest bij crisiscommunicatie. Als er iets misgaat of als er onverwachte dingen gebeuren, moet Corporate Communicatie meestal wel meedenken. Het kan ook voortkomen uit je woordvoerderschap, omdat er dingen buiten gebeuren waarop je moet reageren. En het is helemaal goed als je het aan Merkmanagement kunt koppelen. Dat ligt vaak bij de afdeling Marketing, maar ik zie wel steeds meer dat dit gezamenlijk wordt opgepakt. Corporate Communicatie krijgt ook vaker de rol van stakeholdermanagement. Op die manier kan je het bestuur ook goed ondersteunen.’
Hoort het eigenaarschap van merkbeheer ook bij Corporate Affairs thuis?
‘De invulling van je merk en je merkwaarden liggen dicht tegen de kernwaarden van je organisatie aan. Daarom moet het gedelegeerde eigenaarschap bij Corporate Affairs liggen. Maar wel in samenspraak, want Marketing vertaalt merkstrategieën weer door naar positionering en campagnes. Het is vooral van belang dat dit in de Board belegd wordt. Als je een goede samenwerking hebt, kan iedere afdeling hier vanuit de eigen expertise de juiste invulling aan geven.’
Hoe kijk je naar de plek van Public Affairs?
‘Public Affairs zit zo dicht tegen je stakeholders aan; dat moet je bij elkaar zetten. Ik merk nu ook bij VvAA dat dat heel goed werkt. Ik ben hier, samen met de Vereniging VvAA, bezig om Public Affairs meer zichtbaarheid te geven. We hebben gezegd: we moeten zorgen dat we de juiste informatie hebben en dat we op het juiste moment de beïnvloeding oppakken. Zeker nu de verkiezingen eraan komen.’
Wat is volgens jou de impact van Artificial Intelligence op het vak?
‘Ik denk dat iedere Corporate Affairs Director ermee bezig moet zijn. De technologie gaat zo snel – als je niet zorgt dat je er iets van weet, gaat het aan je voorbij. Er zitten ook risico’s aan. Kijk naar misleidende informatie. Daar moet je je heel bewust van zijn. Hoe ga je daarmee om, zeker in je woordvoering of in je social media? Ook in het gebruik van beelden speelt het een rol. Met AI kun je ‘nieuwe foto’s’ creëren, maar wat doet dat met de positie van de fotograaf? Wij zijn daar bij VvAA ook naar aan het kijken en aan het leren. We zijn de discussie gestart over hoe we het zelf binnen Corporate Communicatie kunnen inzetten en we zijn de mogelijkheden nu aan het verkennen.
