Alberta Opoku: ‘Je moet mij niet vragen om op de winkel te passen’

Allard Frederiks 13 januari 2025
Interview

Wat is de stand van zaken in corporate affairs? In deze serie vragen we topprofessionals naar hun visie op het vak. Dit keer: Alberta Opoku. Zij werkt nu interim als woordvoerder bij ING en vervulde vergelijkbare rollen eerder bij diverse organisaties, waaronder De Volksbank, het Rode Kruis, de Gemeente Rotterdam, Jinc en de AFM. Opoku studeerde journalistiek en politicologie, werkte kort als politicoloog en was journalist bij onder andere Het Parool, de Wereldomroep en Management Team en treedt geregeld op als gespreksleider of dagvoorzitter.

Hoe is het vak de afgelopen jaren in jouw ogen veranderd?

‘Een beetje zichzelf respecterende organisatie – zowel in het bedrijfsleven als de non-profitsector – kan het zich niet meer permitteren om communicatie als bijzaak te beschouwen. Ik merk dat disciplines als reputatie- en issuemanagement steeds zwaarder meewegen in besluitvormingsprocessen, niet alleen op directieniveau maar ook in de lagen daaronder.

Ook de omstandigheden waarin we werken, zijn drastisch veranderd. De wereld draait sneller, de 24-uurs nieuwscyclus is al jaren een feit, maar de levensduur van een nieuwsbericht wordt steeds korter. Dat vraagt veel van woordvoerders: je moet continu bereikbaar zijn, nog sneller kunnen schakelen en de buitenwereld proactief naar binnen brengen – en omgekeerd.

Het is bij hard nieuws bovendien first come, first served – journalisten gooien vaak veel lijntjes uit; wie als eerste reageert, komt in het nieuws. Dat betekent dat je snel en flexibel moet zijn, maar ook scherp en strategisch in hoe je prioriteiten stelt.’

Wat is je visie op hoe er naar media wordt gekeken? Welke ontwikkelingen zie je daar?

‘Ik heb jarenlang in de journalistiek gewerkt, dus ik kijk misschien met een iets andere bril naar media en journalisten dan een woordvoerder met een andere achtergrond. Wat me opvalt, is dat het wederzijdse wantrouwen – dat soms aan animositeit grensde – veel minder is geworden. Er is nu eerder sprake van een gezonde kritische houding en wederzijds respect voor elkaars vak.

Er zijn meer woordvoerders, voorlichters en mediarelatiemanagers dan journalisten, en dat is een realiteit waar we mee moeten omgaan. In mijn ervaring zijn journalisten er niet op uit om je onderuit te halen. Maar als hun onderbuik zegt dat er iets niet klopt aan je verhaal, ben je wel even zoet om ze te overtuigen – met wisselend succes. Andersom ken ik geen woordvoerder of mediarelaties-manager die de boel wil bedonderen. Ze willen niet altijd alles zeggen of overal op antwoorden, maar dat is niet hetzelfde als iemand voor de gek houden. Dat laatste is namelijk zinloos; de waarheid komt toch altijd uit, en meestal gebeurt dat eerder vroeg en ongelegen, dan laat.’

Hoe is het om voor verschillende opdrachtgevers te werken, zeker in de rol van woordvoerder? Wat brengt het interimschap je?

‘Het mooie is dat je in veel verschillende keukens kunt kijken. Meestal kom je als geroepen, omdat er een crisis is of omdat er snel tijdelijk extra handen nodig zijn. Wat ik bijzonder fijn blijf vinden is hoeveel vertrouwen ik bij elke opdracht weer van iedereen krijg. En hoeveel mensen met me willen meedenken en meewerken. Het mooie van al dat hoppen langs verschillende opdrachtgevers is dat je voor bijna iedere situatie wel kunt putten uit een vergelijkbare casus bij een andere organisatie. Je schakelt sneller en gemakkelijker met uiteenlopende mensen. En je kunt meedenken met de meest bijzondere en uitdagende vraagstukken. Ik kan het iedereen aanbevelen die ondernemend is en van afwisseling houdt, om voor verschillende opdrachtgevers te werken.

Tegelijk is het pittig. Bij Herman Rutgers zeggen ze niet voor niets dat je als interimmer wordt ingehuurd op 130 procent van je profiel. Je werkt vaak in een hoog tempo en je staat altijd ‘aan’. Net als iedereen aan je gewend is en je weet te vinden, zit je termijn er alweer op. Als je van vastigheid houdt, kan dit vervelend zijn. Maar ik kijk op zo’n moment ook uit naar het weer aanhalen van relaties, nieuwe kennismakingen, en de spanning van wat mijn volgende opdracht wordt. En ik heb de mazzel dat ik tot nu voornamelijk voor organisaties heb gewerkt waar ik me als een vis in het water voel. Als een organisatie of sector mij echt niet ligt, zou ik er niet aan de slag gaan als woordvoerder. En anders de opdracht teruggeven.

Bij de afloop van elke opdracht stel ik mezelf twee vragen: wat heb ik geleerd, en wat heb ik achtergelaten? Waar collega’s in vaste dienst een mid-year of end-of-year review hebben, spreek ik een end-of-term review met mezelf af: één of meer dingen die ik heb geleerd en één of meer verbeteringen die zonder mijn bijdrage niet, of niet op dat moment zouden zijn gerealiseerd bij deze organisatie. Dat kan variëren van successen in de media tot een andere werkwijze of een bijdrage aan de cultuur. Die zelfreflectie is belangrijk, want ik wil altijd iets betekenen voor de organisatie.’

Kun je een voorbeeld geven van de invloed die je kunt uitoefenen als interimmer?

‘Bij een van mijn opdrachten waren collega’s heel positief over een commercial van een andere organisatie die op dat moment op tv te zien was. Daarin speelden een donkere man en zijn dochters samen als prinsessen. Op het eerste gezicht een inspirerend beeld, maar ik vond het problematisch, omdat het als voorbeeld werd gezien voor een eigen, inclusieve campagne. Dat irriteerde me, want wanneer hadden zij de zwarte man gewoon als man, als vader en als kostwinner neergezet in campagnes? Als je die stappen overslaat, verlies je geloofwaardigheid bij de doelgroep. Zet mensen eerst neer als mens.

Ik heb die feedback gegeven en benadrukt hoe belangrijk het is om je echt te kunnen verplaatsen in de doelgroep. De ideeën voor een campagne werden uiteindelijk aangepast. Dat laat zien hoe je als interimmer niet alleen operationeel, maar ook strategisch kunt bijdragen. Je hebt vaak de frisse blik en onafhankelijkheid die nodig is om dat soort ongemakkelijke gesprekken aan te gaan.

Je moet mij ook niet vragen om op de winkel te passen. Misschien is dit een beetje idealistisch, maar zonder idealen houdt het wel heel snel op. Zo ga ik intern graag in discussie over thema’s als diversiteit, globalisering en duurzaamheid. In hoeverre heb je stilgestaan bij de harde consequenties van jouw beleid of bedrijfsvoering voor de rest van de wereld? Dat we hier in het westen bijvoorbeeld groen willen rijden en steeds slimmere apparaten willen, betekent dat talloze kinderen in sommige Afrikaanse landen geen toekomst hebben, omdat zij al die grondstoffen moeten delven die nodig zijn voor onze groene producten. Dat zijn aspecten waar – naast de directe ecologische gevolgen zoals vervuilde drinkwaterbronnen en landbouwgrond – te weinig aandacht voor is, ook in de journalistiek. Niet alleen verliezen de kinderen en hun families in deze mijnen hun toekomst. Ook de landen raken zo een deel van de toekomstige beroepsbevolking kwijt; en bedrijven lopen op hun beurt kapitaalkrachtige consumenten mis in die landen.’

Heeft de nieuwe wet rond zelfstandigheid invloed op jouw werk?

‘De nieuwe wet heeft bij veel collega-interimmers voor onrust gezorgd. Ik neem het serieus, maar maak het niet groter dan nodig. Jaren geleden, toen ik freelancejournalist was, speelde een vergelijkbare discussie. Dat liep toen met een sisser af, en ik verwacht dat nu ook. Mijn eerste gedachte dit keer was wel: bij welk ministerie gaat de Belastingdienst beginnen met de handhaving? Want de overheid heeft wat dat betreft zelf nog wel de nodige stappen te maken. Dus ik lig er niet van wakker van. Mijn inzet is a priori een tijdelijke oplossing.’

Nieuws

Gerelateerde artikelen

Interview
Allard Frederiks 20 november 2024
Hoe VGZ communicatie inzet als aanjager van verandering
Interview
Allard Frederiks 22 juli 2024
Pedro van Looij: ‘Een goede antenne en een sterk onderbuikgevoel zijn cruciaal’
Interview
Allard Frederiks 07 mei 2024
‘Zonder inhoud zijn soft skills een trucje’
Interview
Allard Frederiks 17 april 2024
Universiteit Utrecht en Herman Rutgers Executive Search: een bijzondere samenwerking met een nieuw leiderschapsteam als resultaat.
Interview
Allard Frederiks 07 februari 2024
Ben Feiertag: ‘Je moet het tempo van de buitenwereld kunnen matchen in de binnenwereld’
Interview Leiderschap
Allard Frederiks 20 december 2023
Waarom coaching onlosmakelijk verbonden is met Herman Rutgers
Interview
Herman Rutgers 13 november 2023
Debora de Laaf: ‘Je moet de blinde vlekken benoemen’
Interview Leiderschap
Herman Rutgers 19 oktober 2023
De korte lijnen tussen CEO Michiel van Dorst en Manager Customer Relations & Communications Marlien Scheffer van Luchtverkeersleiding Nederland
Interview
Herman Rutgers 11 oktober 2023
Annebelle van der Kloet: ‘Corporate Affairs is Corporate Communicatie 3.0’
Interview
Herman Rutgers 28 september 2023
Unieke vingerafdruk van Herman Rutgers weerspiegelt onze positionering