De CEO en communicatiedirecteur: Tom van Aken en Caroline van Reedt van scale-up Avantium over communiceren als pionier en thoughtleader

Astrid Prummel 05 maart 2020
Interview Leiderschap

CEO Tom van Aken en Director Communications Caroline van Reedt Dortland verruilden allebei hun zekere baan bij een gevestigde multinational voor een pioniersrol bij het Nederlandse Avantium. Ze hadden dezelfde reden: ze wilden net zo bevlogen over hun werk kunnen praten als de mannen en vrouwen die ze bij het chemische technologiebedrijf ontmoetten. Deel 2 in een serie interviews met bestuurders en hun communicatiedirecteuren.

Tom van Aken begon 16 jaar eerder bij Avantium dan Caroline de Reedt Dortland, maar ze voelden zich allebei om dezelfde redenen aangetrokken toen het bedrijf. Tom kwam van DSM en werd Vice President Business Development bij de toen nog start-up. Over die titel deed hij later lacherig in een interview: ‘Klinkt belangrijk, maar het was een bedrijf waar iedereen een mooie titel had, we maakten er grappen over dat de receptiemedewerker ook een VP was.’ Daar was het hem dus niet om te doen geweest. En bij DSM ging het hartstikke goed, maar de twijfel was gaan knagen. ‘Het was te groot en te onpersoonlijk voor me, ik kreeg het gevoel dat het niet uitmaakte wat ik deed.’
Drie jaar later werd hij CEO en gooide het roer om vanuit de stellige overtuiging dat de toekomst van de chemische industrie in de groene chemie ligt. Avantium werd een pionier in de opkomende industrie van hernieuwbare en duurzame chemie. De missie van Avantium luidt, catchy samengevat: ‘We believe in a fossil-free world. Let’s go!’

Caroline van Reedt Dortland werkte jarenlang bij Delta Lloyd, waar ze opklom tot Director Corporate Communications & Investor Relations. In de loop der jaren was het ook bij haar gaan knagen. ‘In de financiële sector zijn mensen zichzelf continu aan het verdedigen ter verantwoording van het werk dat ze doen. Dat lukte mij niet altijd meer en dat is extra lastig als je verantwoordelijk bent voor de communicatie.’ Ze wilde graag werken bij een innovatief bedrijf met een positieve impact op de wereld en vond het interessant dat Avantium met iets meer dan 200 mensen een stuk kleiner was dan het grote Delta Lloyd.
Net als Tom kende Caroline Avantium niet toen zij er voor het eerst ging praten. ‘Ze hadden een website met veel informatie maar ik begreep er niets van: waar gaat dit over, dacht ik. Ik ben expres te vroeg gekomen voor het eerste gesprek en ben op een bank gaan zitten om de sfeer te proeven en te voelen: wat is dit voor club. Ik was eigenlijk meteen verkocht. Het is letterlijk een heel open bedrijf, iedereen staat achter het doel van Avantium, iedereen wil er echt voor gaan. Iedereen moet ook bijdragen, zo klein is het, en dat is prettig. Dat was in de financiële sector anders: daar had je mensen die er al 40 jaar werkten en eigenlijk een beetje hun tijd uitzaten.’

Tom, wat voor type zocht je, waar moest de Director Communications aan voldoen?
Tom: ‘De aanstelling van Caroline was een belangrijke stap voor ons. We hadden daarvoor wel iemand zitten voor marketingcommunicatie en na de beursnotering van Avantium in 2017 huurden we externe partijen in voor PR en investor relations. Eigenlijk hadden we toen al een communicatiedirecteur nodig. We hebben altijd een hoog knuffelbeergehalte gehad, dat is heel leuk, maar het was echt tijd om onze communicatie naar een hoger niveau te tillen. Het moest professioneler en pro-actiever worden aangepakt. Als je beursgenoteerd bent krijg je veel meer aandacht van de pers en in plaats van af te wachten tot er vragen komen, is het beter om zelf de regie te voeren, je eigen plan uit te voeren. We zochten iemand met verstand van de financiële markten en een passie voor duurzaamheid. Het derde punt, zeker niet minder belangrijk: het moest iemand zijn die niet bang is voor complexe inhoud. Want je wordt bij Avantium overspoeld door chemische informatie die niet makkelijk te ontcijferen is.’

Caroline: ‘Er werken hier veel knappe koppen en iedereen wil graag zijn eigen verhaal vertellen en het liefst heel precies vertellen. Om ingewikkelde informatie te versimpelen laat je weleens dingen weg en dat is hier wel een uitdaging.’

Was het wennen, van een financiële corporate naar een biotech scale-up?
Tom tegen Caroline: ‘Van wennen was geen sprake volgens mij, op je eerste dag werd je vol in het diepe gegooid!’
Caroline: ‘De dag daarvóór al! Op vrijdag kreeg ik een sms’je van toenmalig CFO Frank Roerink of ik zondag al kon beginnen. Die maandagochtend, 15 oktober 2018, moest er een belangrijk persbericht de deur uit: de aankondiging dat Avantium een dispuut had met het Duitse chemieconcern BASF. Het ging over de toekomst van de gezamenlijke joint venture Synvina. BASF en Avantium werkten in Synvina samen aan een veelbelovende technologie voor het ontwikkelen van biobased plastic PEF, een plantaardig en circulair alternatief voor PET (bekend van de flessen).’

Tom: ‘We hebben samen tot laat in de avond bij Avantium aan dat persbericht zitten werken. Het was een vuurdoop in extremis die je glansrijk hebt doorstaan.’
Caroline: ‘Het was ook een blessing in disguise, want je bent meteen bezig in het heetst van de strijd.’ Avantium bouwt nu een fabriek die op grote schaal FDCA gaat produceren voor PEF-verpakkingen. Carlsberg, Coca-Cola, Danone en Nestlé hebben zich onder meer als partners aan Avantium verbonden.

Waarom wordt Avantium na 20 jaar nog steeds een scale-up genoemd?
Tom: ‘In de chemische industrie moet je geduld hebben en Avantium is veranderd. Vóór 2005 was het met name een R&D-bedrijf dat zich richtte op dienstverlening aan de chemische en farmaceutische industrie. Toen ik CEO werd besloten we een echt technologiebedrijf in de groene chemie te worden. In 2011 hebben we de eerste proeffabriek geopend en nu zijn we zover dat we die echt grote fabriek gaan bouwen. We brengen een geheel nieuw plastic materiaal op de markt en dat is bijzonder want het gebeurt zelden. De grote plastics zijn allemaal 50 tot 60 jaar geleden ontwikkeld. Het feit dat wij hier met 200 mensen aan werken, geeft een bijzonder gevoel. Het duurt lang, dat wel, en het is kapitaalintensief. Dat is een lastige combinatie.

‘We hebben de tijdgeest mee en Caroline kan daar op de communicatiekant goed op varen: de circulaire economie en het klimaat zijn trending topics. Wat we doen is heel tastbaar vergeleken met de financiële wereld waar Caroline uit komt. Hier gaat het over plastic flessen, over folies op televisie, over praktische zaken.

‘Ik gaf vorige week een gastcollege aan de Universiteit Utrecht aan 70 studenten die allemaal een flesje water voor zich hadden staan: een Dopper of een plastic flesje. Je kunt daar meteen het gesprek over aangaan, dat is heel leuk – het komt heel dichtbij voor iedereen.’

Hoe is het om te werken in een klein team?
Caroline: ‘Erg leuk, zoals ik had gehoopt. Bij Delta Lloyd had ik een team van 22 mensen en alles was pico bello geregeld. Dat is hier nog steeds niet voor 100 procent het geval, want we zijn met z’n tweeën en doen veel handmatig wat bij Delta Lloyd geautomatiseerd was. Mijn werk hier is heel breed, internationaal en gericht op verschillende stakeholders en doelgroepen. Het varieert van het onderhouden van mediarelaties tot het bouwen van een website, van interne- en arbeidsmarktcommunicatie, tot investor relations en PR. Ik vind de combinatie ook leuk van het ene moment strategisch meedenken en gesprekken voeren met het managementteam of de raad van commissarissen over waar we naartoe moeten en het volgende moment hands-on een tweet versturen. We zijn bezig met het ontwikkelen van een social intranet en ik ben nu samen met collega’s de jaarresultaten en het jaarverslag aan het voorbereiden. Omdat we nog in de scale-up fase zitten, moeten we goed nadenken waar we onze budgetten aan uitgeven en hoe we dingen aanpakken. Dat maakt je veel creatiever en omdat iedereen in het bedrijf er zo in staat, schept dat een band.’

Kun je een voorbeeld geven?
Caroline: ‘We hebben vorige week voor het eerst een dag voor particuliere beleggers georganiseerd in ons eigen pand. Er zijn niet veel beursgenoteerde bedrijven in Nederland die dat doen en zeker niet zoals wij het hebben gedaan, in de grote ruimte die in open verbinding staat met de bovenverdieping waar collega’s aan het werk waren. Het was erg leuk om het hier te doen. Collega’s waren ook bereid om te helpen, die stonden koffie te zetten. We doen heel veel zelf en samen. Het klinkt misschien een beetje kneuterig maar uiteindelijk hebben we een sterk evenement neergezet dat heel goed gewaardeerd werd.’

Welke uitdagingen liggen er voor Avantium op het communicatievlak?
Tom: ‘Onze partners, aandeelhouders en medewerkers zijn de stakeholders van Avantium. We willen Avantium positioneren als een bedrijf dat heel goede mensen aantrekt. Wat wij doen spreekt enorm tot de verbeelding en dat willen we uitdragen op de arbeidsmarkt. De partijen die in ons investeren willen goed begrijpen waar hun investeringen naartoe gaan, hoe groot de markten zijn waar wij ons op richten en hoe snel de ontwikkelingen gaan. Dat is het leuke van de communicatie hier: onze doelgroepen zijn heel verschillend en vragen om specifiek andere benaderingen. We willen een beetje weg van het knuffelbeergehalte en meer naar een imago van een gerespecteerd en commercieel bedrijf.’

Caroline: ‘Het knuffelbeergehalte gaat ervan af als we een eerste commerciële chemische fabriek hebben staan. Die draai zijn we nu aan het maken. We krijgen meer vragen en treden steeds meer naar buiten als thought leader. Gert-Jan Gruter, onze Chief Technology Officer en bijzonder hoogleraar Industrial Sustainable Chemistry aan de UvA, is een veelgevraagd spreker, net als Tom. In het afgelopen jaar hebben we 28 persberichten uitgebracht: ongeveer evenveel als Avantium in de vier jaar daarvoor heeft verstuurd. We staan steeds meer in de belangstelling en we hebben meer, ook koersgevoelige, informatie naar buiten te brengen.’

Hebben jullie discussies, meningsverschillen?
Caroline: ‘Nee, wel gesprekken.’
Tom: ‘We kunnen het goed met elkaar vinden, er wordt goed naar elkaar geluisterd. Ik ben geen communicatie-expert dus als Caroline aan mij kan uitleggen waarom zij vindt dat iets anders moet dan ik in mijn hoofd had, dan vertrouw ik daarop. Bij veel beursgenoteerde bedrijven gebeuren de dingen op een bepaalde manier omdat ze het altijd al zo gedaan hebben. Ik heb een hekel aan dat soort argumentatie.’ Caroline lacht: ‘Gelukkig zou ik dat niet eens kunnen zeggen, daarvoor werk ik hier te kort. We zijn beursgenoteerd maar we zijn ook klein en we moeten altijd afwegen hoe we bepaalde zaken zo handig en pragmatisch mogelijk kunnen aanpakken. Wij stellen ons graag open en toegankelijk op. Daarin onderscheiden we ons van anderen.’

Over Caroline van Reedt Dortland

Caroline van Reedt Dortland behaalde in 2002 haar master Geschiedenis en Journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen, liep 4 maanden stage bij RTL Nieuws in New York. Ze werkte vanaf 2002 bij Delta Lloyd en werd in oktober 2018 via Herman Rutgers Director Communications bij Avantium.

Over Tom van Aken

Tom van Aken werkt sinds 2002 bij Avantium, sinds 2005 als CEO. Daarvoor werkte hij ruim 6,5 jaar bij DSM. Hij studeerde Chemie aan de Universiteit Utrecht. Hij is ook lid van het Topteam Chemie en Advisory Board Member bij de start-up Plantics, een spin-off van de UvA.


Dit is het tweede deel van een interviewserie geïnitieerd door Herman Rutgers executive & interim search. Lees hier het eerste interview, met Nicoly Vermeulen en Joost Ravoo van TU Delft, uit december 2019.

Nieuws

Gerelateerde artikelen

Interview
Allard Frederiks 07 februari 2024
Ben Feiertag: ‘Je moet het tempo van de buitenwereld kunnen matchen in de binnenwereld’
Interview Leiderschap
Allard Frederiks 20 december 2023
Waarom coaching onlosmakelijk verbonden is met Herman Rutgers
Interview
Herman Rutgers 13 november 2023
Debora de Laaf: ‘Je moet de blinde vlekken benoemen’
Interview Leiderschap
Herman Rutgers 19 oktober 2023
De korte lijnen tussen CEO Michiel van Dorst en Manager Customer Relations & Communications Marlien Scheffer van Luchtverkeersleiding Nederland
Interview
Herman Rutgers 11 oktober 2023
Annebelle van der Kloet: ‘Corporate Affairs is Corporate Communicatie 3.0’
Interview
Herman Rutgers 28 september 2023
Unieke vingerafdruk van Herman Rutgers weerspiegelt onze positionering
Interview
Herman Rutgers 29 augustus 2023
Herman Rutgers maakt de balans op van 15 jaar verbinden op topniveau
Interview Leiderschap
Herman Rutgers 13 juli 2023
Off the Record: De bijzondere band tussen bestuursvoorzitter Ingrid Wolf en Hoofd Communicatie Anja Haver van Haaglanden Medisch Centrum
Interview Leiderschap
Herman Rutgers 05 juni 2023
Off the Record: Over Leiderschap en Corporate Affairs bij De Volksbank
Leiderschap Podcast
Herman Rutgers 22 september 2022
Podcast Off The Record: Over Leiderschap en Corporate Affairs bij De Volksbank