Ze vliegen elkaar soms in de haren, Martijn Gribnau, CEO van de Volksbank, en Directeur Corporate Communicatie Wendy Eelsing. Het zijn twee explosieve karakters. Maar ze hebben ook respect voor elkaars kwaliteiten. Een duo-interview over eigenheid en leiderschap, over communicatie als instrument voor gedragsverandering. En waarom er weinig te winnen valt met crisiscommunicatie.
Martijn Gribnau trad in juni 2020 aan als CEO van de Volksbank. Wendy Eelsing was een paar maanden eerder, in februari, interim aan de slag gegaan en is sinds februari 2022 in vaste dienst als Directeur Corporate Communicatie.
Jullie werken nu drie jaar samen. Hoe is de match tussen jullie twee?
Martijn: ‘Dramatisch…’
De toon is gezet: Martijn Gribnau mag zich graag een grapje permitteren.
Wendy: ‘Martijn is een bijzondere man om voor te werken omdat hij heel atypisch is. Vooral de funfactor is hoog. En daardoor de gunfactor ook. In ons vak gaat het vaak over in positie zijn. Dat is geen issue bij Martijn. Uitspraken als: “We demystificeren het vak” – dat is hier een non-issue. Je moet gewoon je werk goed doen. En als je dat doet, is het oké.’
Martijn: ‘Onze samenwerking is effectief. We kunnen allebei uit ons vel springen, trouwens – dingen heftig dramatiseren, helemaal gek worden. Maar ik ben heel dankbaar voor Wendy, en voor de hele afdeling. De communicatieafdeling is een zeer belangrijk instrument om gedragsverandering voor elkaar te krijgen. Een communicatieverhaal schrijven kan iedereen, maar hoe leidt het tot een verandering in gedrag?’
Wendy, hoe kijk jij naar de rol van communicatie?
Wendy: ‘Ik vind het een veranderinstrument. Communicatie an sich is niks. Martijn zegt dat goed: het moet een doel hebben, het moet ergens een bijdrage aan leveren.’
Martijn: ‘De afdeling had een lage medewerkerstevredenheid. Nu is die een van de hoogste van de bank. Ik durf wel te zeggen dat ik heel veeleisend ben, maar op zo’n moment laat ik het ook los. Iedereen vraagt: “Martijn, wat moet de communicatiestrategie zijn?” Ik zeg dan: dat moet je niet aan mij vragen, want dan had ik de baan van Wendy moeten doen. Vertel me maar wat ik moet doen, dan doe ik het.’
De financiële wereld is op het vlak van leiderschap vrij atypisch. Martijn, volgens mij ben je heel open, transparant, direct. Dat is wel een vorm van nieuw leiderschap, iets wat je steeds vaker ziet.
Martijn: ‘Ik kan maar een eendimensionaal karakter zijn. Dat ben ik zelf. In het Engels: the most authentic change leader I can be. Ik vind het veel te vermoeiend om niet mezelf te zijn. Nog te vaak zie je dat mensen in leiderschapsposities een rol spelen – dat je denkt: wees wat meer jezelf.’
Wendy: ‘Ik zie Martijn nooit een rol spelen. Daar zit een klik, omdat we allebei heel authentiek zijn. What you see is what you get.’
Martijn: ‘… met alle ellende die erbij hoort. We zijn allebei acquired taste. Met hoge pieken en af en toe diepe dalen. Dat past ook bij onze bank. Als je staat voor bankieren met de menselijke maat, dan hoort daarbij dat je jezelf kan zijn.’
Jullie geven aan dat communicatie een management- en veranderinstrument is. Wat is de plek van communicatie binnen de Volksbank?
Wendy: ‘Ik vind dat we een goede positie hebben. Als ik soms de worsteling van vakgenoten hoor… Wij zitten echt aan tafel. Ik vind dat je helpend moet zijn. Communicatie is niet een instrument an sich – het draagt bij aan een verandering. Het helpt om mensen te inspireren om beweging te creëren, en om leiders daarin te ondersteunen. In die positie zitten we en we worden daarin ook heel serieus genomen. Je praat nu met mij, maar er zit echt een heel team achter.’
Martijn: ‘Ik vind het eigenlijk raar dat er afdelingen communicatie bestaan. Iedereen communiceert toch?’
Wendy: ‘Ja, dat zeg je mooi.’
Is dat niet hetzelfde als hoe jij de rol van de CEO ziet, Martijn? In de zin van: “Ik moet faciliteren”?
Martijn: ‘Ja: de Chief Enabling Officer. Maar communicatie… Iedereen communiceert. We moeten daar misschien toch een ander woord voor verzinnen.’
Wendy: ‘Iedereen doet het, maar dat wil nog niet zeggen dat iedereen het even handig doet, of effectief. Daar komen wij dan om de hoek kijken. En als je communiceert, neem je vaak een zijpad en voor je het weet vergeet je: waar was die stip ook alweer.’
Martijn: ‘Het moet eigenlijk communicatie-advies zijn. Communicatie-advíes, want iedereen communiceert.’
Wendy: ‘Ja, maar het is ook wel inspiratie-advies.’
Martijn: ‘Wendy, ik ga tóch – dat is weer een mooi onderwerp om ruzie over te maken – een andere naam voor de afdeling Communicatie verzinnen.’
Wendy: ‘Is goed, haha!’
Waar ligt jouw kracht, Martijn?
Martijn: ‘Ik geloof echt dat mijn primaire rol is om mensen in hun kracht te zetten. Als het fout gaat, ligt het allemaal bij mij – ik ben overal verantwoordelijk voor, prima. Maar uiteindelijk is je rol om een organisatie te ontwikkelen en beter te maken en te zorgen dat die minder afhankelijk is van leiders.’
En dat werkt goed bij de Volksbank?
Martijn: ‘Nee, nog niet overal. Maar dat is wel wat je wilt bereiken.’
Wendy: ‘Daar kiezen we ook voor, om te laten zien waar het nog niet zo goed werkt. Je kan een gelikte show laten zien, maar daar geloven we niet zo in. Ik geloof erin dat je juist in communicatie moet laten zien wat er nog niet goed gaat. Omdat het heel normaal is dat je worstelt.’
Wat zien jullie voor maatschappelijke uitdagingen waar communicatie een rol in speelt?
Wendy: ‘Het economisch klimaat is natuurlijk een enorme uitdaging. We krijgen ook te maken met klanten die het daardoor lastig gaan hebben. Dat sluit aan bij onze missie: bankieren met de menselijke maat. We hebben een acht-puntenprogramma waarbij we klanten proactief benaderen als ze in financiële moeilijkheden zijn. Dus ik denk dat we als bank wel bestaansrecht hebben. De uitdaging zit ‘m veel meer in het feit dat je voelsprieten moet hebben voor wat er buiten leeft en wat de maatschappij nodig heeft.’
Martijn: ‘Ik denk dat dat een van onze grootste uitdagingen wordt. We moeten nog duidelijker in de markt zetten wat dat is, die maatschappelijke identiteit. Dat is niet alleen iets voor Communicatie; iedereen moet daarover nadenken.’
Wendy: ‘Het gaat ook over harde bewijsvoering. Wij zijn authentiek. Ik ben niet iemand die een strik om iets doet. Er moet echt wel iets onder liggen. Ik ben geen keiharde marketeer. Als je het hebt over maatschappelijke impact; die maken we ook echt, op indrukwekkende wijze. Maar van origine zijn we een heel bescheiden bank. Dus nu is het aan mij en aan mijn afdeling om dat op te kloppen.’
Waar liggen de kansen, als je kijkt naar jullie strategie en propositie?
Martijn: ‘Onze missie is bankieren met de menselijke maat, gebaseerd op de gedeelde waarden. Gedeelde waarden betekent dat je altijd de juiste balans zoekt tussen maatschappij, klant, aandeelhouder en medewerker – we gaan niet voor winstmaximalisatie en ook niet voor medewerkermaximalisatie. Daar onderscheiden we ons op. We willen de bank zijn met de hoogste klant-relatiescore; dat gaat verder dan de NPS, want het meet ook of je mensen in het hart raakt.’
Dat klinkt als een uitstekende propositie voor dit tijdperk en de toekomst.
Martijn: ‘We hebben de maatschappelijke beweging mee. Nu moeten we nog de producten aanbieden. We zijn van huis uit een bank die mono-spaarproducten heeft. Dat moeten we nog uitbreiden. We zijn een love brand, maar ook een lost brand. Die balans zoeken we nu; dat betekent voor ons dat we ons verdienmodel moeten aanpassen.’
‘Onze vier labels – SNS, ASN Bank, RegioBank en BLG Wonen – hebben allemaal hun eigen klanten. Het meest stoere wat je als een soort Chief Everything Officer kunt zeggen is dat alles één merk moet worden. Maar we hebben naar de data gekeken en er zijn bijna geen klanten die meerdere merken afnemen. Dat betekent dat ze worden aangetrokken door de verschillende proposities. Aan de achterkant zorgen we wel voor de efficiency van één platform. De producten zijn voor tachtig procent hetzelfde; je hebt in hypotheken ook nog maar drie vormen. Je wint het in hoe je de klant benadert, hoe je je maatschappelijke rol invult, en dat iemand nog naar een winkel kan als het moet. Daar verschilt het – niet meer in je producten.’
Wendy: ‘Je kan het allemaal heel mystiek maken, maar als je het plat slaat draait het bij een bank om: vertrouw ik jou genoeg om mijn geld bij jou onder te brengen? Of dat ik een jaar of twintig, dertig een relatie aanga, om mijn hypotheek bij jou onder te brengen? En hoe kan je dat vertrouwen dan vergroten en misschien ook inzetten als product?’
Dus werk aan de winkel voor jou om die propositie verder te laden – de menselijke maat?
Wendy: ‘Je hoort het iedereen zeggen: de bankensector heeft een deuk opgelopen – dat hoef ik niet uit te leggen. Reputatie komt te voet en gaat te paard, en daar moet je als bank aan blijven werken. Het gaat echt over de factor vertrouwen.’
Martijn: ‘Nog één tip: já, communicatie is een vakgebied, maar ga het nou niet overdreven belangrijk maken. Ga het niet ingewikkelder maken dan het is. Het is prima om dat ook even te zeggen.’
Wendy, instemmend: ‘Het draait om logisch nadenken. Het is boerenverstand en onderbuik.’
Dit interview is gebaseerd op een podcast waarin we uitgebreid met Martijn Gribnau en Wendy Eelsing spreken. Wil je het hele gesprek beluisteren? Dat kan hier
